I licenziamenti in Nike Italia e il primo segnale della crisi

(Questo articolo riprende o approfondisce temi trattati nel libro “Io Non Mi Uccido“)

Agli inizi del 2009 lavoravo ancora per la filiale italiana della Nike quando venne annunciata una drastica riduzione del personale. Oltre quaranta dipendenti avrebbero dovuto lasciare l’azienda. La notizia arrivò come un fulmine a ciel sereno. Nike Italy era una società controllata dalla multinazionale americana Nike Inc. e gestiva la distribuzione in Italia di scarpe, abbigliamento e accessori sportivi. L’azienda godeva di fatturati enormi, utili importanti e di un’immagine fortissima. Nessuno si aspettava una manovra di ridimensionamento di quella portata.

Fino a quel momento i sindacati non erano praticamente mai entrati nella società. I dipendenti godevano di stipendi, benefit e condizioni lavorative difficilmente riscontrabili nel panorama italiano. Ma quella decisione cambiò tutto. Nel giro di pochi giorni quasi tutti i lavoratori si iscrissero a CGIL, CISL e UIL ed elessero le rappresentanze sindacali aziendali.

Io venni eletto RSA per la CISL e iniziai a partecipare agli incontri con i dirigenti aziendali per comprendere le ragioni della ristrutturazione. In quel momento ero completamente concentrato sulla difesa dei lavoratori. Non mi interrogavo ancora sul significato più profondo di ciò che stava accadendo. Oggi, col senno di poi, mi rendo conto che forse quella multinazionale stava semplicemente vedendo prima degli altri quello che sarebbe successo di lì a poco all’economia mondiale.

Il primo sciopero della storia di Nike Italia

Iniziňammo così a organizzare il primo sciopero della storia della Nike Italia. Uno sciopero a oltranza che venne sospeso soltanto dopo la convocazione di un tavolo di mediazione presso Palazzo Malvezzi, sede della Provincia di Bologna. A quell’incontro parteciparono i vertici aziendali, le rappresentanze sindacali e le istituzioni locali.

Ma il momento più forte fu il corteo organizzato in occasione della trattativa. Tutti i dipendenti parteciparono alla manifestazione. E lo fecero con una straordinaria capacità comunicativa maturata proprio lavorando in una delle aziende più avanzate al mondo nel marketing.

A ogni partecipante venne consegnata una maglietta gialla con la scritta:

DON’T DO IT

Un evidente richiamo al celebre slogan Nike:

JUST DO IT

Quella frase compariva ovunque:

• sugli striscioni;
• sui volantini;
• sulle bandiere;
• lungo tutto il corteo.

Eravamo poche centinaia di persone. Ma riuscimmo a far parlare tutta Bologna.

L’accordo sindacale e la scelta di lasciare Nike

La mobilitazione non riuscì a evitare completamente i licenziamenti, ma portò comunque a risultati importanti. Dopo una trattativa durata quasi otto ore venne raggiunto un accordo che dimezzava gli esuberi previsti: da quaranta a venti. Furono inoltre riconosciute buonuscite molto consistenti e, soprattutto, venne stabilito che le uscite sarebbero avvenute su base volontaria e non per scelta discrezionale dell’azienda.

Io avevo già un’alternativa:

il mio sogno imprenditoriale.

Così decisi di offrirmi volontario e lasciai definitivamente la Nike per dedicarmi a tempo pieno alla Sport & Street.

Pensavo di stare scegliendo la libertà.

In realtà stavo entrando nel momento peggiore possibile per fare impresa in Italia.

La più grave crisi economica dopo il 1929

Presi a lavorare a tempo pieno per il negozio proprio mentre iniziavano a manifestarsi gli effetti della più grave crisi economica dai tempi del 1929.

La crisi non colpì soltanto le banche o la finanza internazionale. Colpì soprattutto le persone. E il cambiamento dei consumatori fu immediatamente percepibile da chi lavorava ogni giorno a contatto con il pubblico.

La sensazione dominante era una:

voler mantenere uno stile di vita che economicamente non ci si poteva più permettere

Molti clienti entravano in negozio senza alcuna reale intenzione di acquistare. Il punto vendita diventava una sorta di piazza commerciale dove trascorrere il tempo osservando oggetti desiderati ma economicamente irraggiungibili. Altri provavano decine di articoli salvo rendersi conto, al momento decisivo, di non poter sostenere la spesa.

Aumentarono anche le richieste di restituzione della merce. Persone che acquistavano d’impulso e che, una volta tornate a casa, venivano travolte dall’ansia, dai sensi di colpa o dalle discussioni familiari per aver speso soldi che non avrebbero dovuto spendere.

L’e-commerce e la trasformazione dei negozi in showroom

Nel frattempo stava esplodendo anche un altro fenomeno destinato a cambiare radicalmente il commercio:

l’e-commerce.

I siti online iniziavano a offrire gli stessi prodotti a prezzi inferiori rispetto ai negozi fisici. Molti clienti utilizzavano ormai i punti vendita soltanto come showroom: guardavano gli articoli dal vivo, li provavano, chiedevano consigli e poi li acquistavano su internet.

Ricordo che scherzavo spesso con i clienti dicendo:

“Si possono provare gratis fino a tre articoli.”

Ma dietro quella battuta c’era un problema reale. Ogni prova richiedeva tempo, personale, ricerca del numero corretto, movimentazione del magazzino. E tutto questo aveva un costo che il commercio tradizionale continuava a sostenere mentre i margini si riducevano sempre di più.

La guerra dei prezzi e il crollo dei margini

Anche le aziende fornitrici entrarono rapidamente in crisi. Pur di mantenere i fatturati iniziarono a praticare sconti sempre più aggressivi. Così capitava che un articolo acquistato pochi mesi prima venisse improvvisamente riproposto dalla stessa casa produttrice alla metà del prezzo.

Questo generava nei commercianti una sensazione devastante:

sentirsi costantemente in ritardo.

Se compravi troppo rischiavi di riempirti il magazzino di merce invenduta. Se compravi poco rischiavi di perdere competitività rispetto ai concorrenti.

La conseguenza fu una vera e propria isteria collettiva del commercio:

• promozioni continue;
• pre-saldi;
• liquidazioni;
• sconti impossibili;
• vendite sottocosto.

Ormai si vendeva quasi tutto l’anno con margini ridottissimi. In alcuni periodi addirittura in perdita.

Tra commercianti circolava sempre la stessa frase:

“Chi resiste è bravo.”

Ma io ancora non avevo capito una cosa fondamentale:
non stava semplicemente cambiando il mercato.

Stava cambiando il mondo.